我們不是缺少能力,而是缺少核心競爭力

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講一個案例:我有一個朋友,現在某知名品牌手機公司做大區銷售經理,他是從一個售後部的營業員幹起的,售後部營業員大概都不要求銷售業績,只需要做好一個應聲蟲。

 

但是在他的工作時間裡不光是站櫃枱,不光是記住正確的手機電池型號,他還能專業地告訴客戶電池所能支持的待機時間,並根據客戶的使用情況,告訴他通話/上網/影音/遊戲狀態下分別的使用時間,以及建議客戶電池的保養技巧和手機的日常維護知識,更能幫助客戶解決一些網絡設置和軟件下載的問題。

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就這樣,他在保證了客戶滿意度的同時,更取得了可觀的銷售業績,因為客戶都認為他專業,認為他可靠,認為找他買手機有保障、放心…同時他也很樂於把他的專業和經驗傳承給同事,於是他也獲得了同樣可觀的職業晉升速度。

 

這就是作為一個銷售的核心競爭力,“我做業務很強勢,因為我具備核心競爭力…因為我的專業為我塑造出的強勢的形態和可靠感覺。”

 

銷售學常說:當客戶的知識、經驗與需求超過我們供給時,他很容易放棄我們。所以,比客戶強的專業水平就是你的核心競爭力。個人都如此注重核心競爭力,對於企業來說,核心競爭力更是尤為重要。

 

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那什麼是核心競爭力呢?

 

核心競爭力是企業在長期生產經營過程中的知識積累和特殊的技能(包括技術的、管理的等)以及相關的資源(如人力資源、財務資源、品牌資源、企業文化等)組合成的一個綜合體系,是企業獨具的,與他人不同的一種能力。

 

核心競爭力是在1990年由兩位管理科學家哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業評論》發表《企業核心競爭力》一文中提出的,核心競爭力和企業能力理論在企業發展和企業戰略研究方面迅速佔據了主導地位,成為指導企業經營和管理的重要理論之一。

 

它的產生代表了一種企業發展的觀點:企業的發展由自身所擁有的與眾不同的資源決定,企業需要圍繞這些資源構建自己的能力體系,以實現自己的競爭優勢。

 

根據麥肯錫諮詢公司的觀點,所謂核心競爭力是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心競爭力由洞察預見能力和前線執行能力構成。洞察預見能力主要來源於科學技術知識、獨有的數據、產品的創造性、卓越的分析和推理能力等;前線執行能力產生於這樣一種情形,即最終產品或服務的質量會因前線工作人員的工作質量而發生改變。 企業核心競爭力是企業的整體資源,它涉及企業的技術、人才、管理、文化和凝聚力等各方面,是企業各部門和全體員工的共同行為。

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核心競爭力的價值特徵:創造獨特價值

 

核心競爭力的價值特徵表現在三個方面:

 

(1)核心競爭力在企業創造價值和降低成本方面具有核心地位,核心競爭力應當能顯著提高企業的運營效率。

 

(2)核心競爭力能實現顧客所特別注重的價值,一項能力之所以是核心的,它給消費者帶來的好處應是關鍵的。

 

(3)核心競爭力是企業異於競爭對手的原因,也是企業比競爭對手做得更好的原因。因此核心競爭力對企業、顧客具有獨特的價值,對企業贏得和保持競爭優勢具有特殊的貢獻。

 

首先,核心競爭力是一種集合能力。一般情況下,它是企業內部不同能力的集成組合,很少有企業的單一能力,能夠成為該企業的核心競爭力。它是企業跨部門人員不斷學習、獲得知識、共享知識和運用知識而形成的整合知識和技能。這也是為什麼一家企業的核心競爭力,不容易被其競爭對手模仿或複製的原因。單項能力比較容易模仿和複製,但是要仿製經過整合了的核心競爭力就困難得多,因為核心競爭力的整合機制和相關環境條件是難於模仿和複製的。

 

核心競爭力還是看不見、摸不著的東西,必須經過它的載體如核心產品才能體現出來。因此,核心競爭力也是無法(因為是集合的、無形的)或者不易(因為成本太高)購買到的。由於在事物的發展過程中外因只是條件,內因才是起決定性作用的。

 

所以,企業發展中的外部環境因素,是企業核心能力形成的外在條件,對企業的作用可以看作是一種隨機漲落力的作用;其形成的關鍵是企業內部資源與能力、創新、人力資本、管理機制以及企業文化等五個因素之間的整合協調作用。

 

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核心競爭力的種類有哪些?

 

第一類,基於整合和協調觀的核心競爭力。核心競爭力是組織對企業擁有的資源、技能、知識的整合能力,是一種積累性學識,這種積累過程涉及企業和個人不同生產技巧的協調,不同技術的組合,價值觀念的傳遞,通過核心競爭力的積累,組織可以很快發現產品和市場的機會,獲得更多的超額利潤。

 

第二類,基於文化觀的核心競爭力。巴頓等認為企業中難以完全仿效的有價值的組織文化是公司最為重要的核心競爭力,並強調,核心競爭力蘊含在企業的文化中,表現於企業的諸多方面,包括技巧和知識。技術價值觀系統和管理系統。麥肯錫公司的凱文·科因等也提出,核心競爭力是某一組織內部一系列互補的技術和知識的組合,它具有使一項或多項關鍵業務達到業界一流水平的能力。這一提法強調了核心競爭力是以知識的形式存在於企業的各方面能力中。

 

第三類,基於資源觀的核心競爭力。企業只有獲得戰略性資源,才能在同行業中擁有獨特的地位,這種地位來自其在資源識別、積累、儲存和激活過程中獨特的能力。

 

第四類,基於技術觀的核心競爭力。帕特爾和帕維特認為,企業的創新能力和技術水平的差異是企業異質性存在的根本原因。核心競爭力是企業在研究開發,生產製造和市場營銷等方面的能力,並且,這種能力的強與弱直接影響企業績效的好壞。

 

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第五類,基於系統觀的核心競爭力。核心競爭力是提供企業在特定經營中的競爭能力和競爭優勢基礎的多方面技能,互補性資產和運行機制的有機結合。。企業的真正核心競爭力是企業的技術核心競爭力,組織核心競爭力和文化核心競爭力的有機結合。

 


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