不止貓爪杯,星巴克的這些營銷套路堪稱大師級別

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星巴克貓爪杯突然走紅了,但它走紅的路線與大部分品牌並不一樣,大部分熱銷的品牌通常是通過廣告讓眾多消費者知道,然後促使他們購買。但星巴克貓爪杯完全沒有做任何的廣告和營銷推廣就火爆異常,這點肯定讓很多品牌羨慕嫉妒恨。但是了解星巴克的,會發現星巴克的營銷從來都是這個套路。

星巴克是不做傳統意義上的廣告的,但營銷之於星巴克是不可缺的,星巴克的營銷與眾不同的地方在於其往往是默不作聲,讓你感覺不到,卻最終上了它的道,這是營銷中的頂級高手水平,可以說是無形營銷勝過有形營銷(無招勝有招)。

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它往往是通過揣摩消費者心理,做出一些讓你不易察覺的小舉動改變你的消費行為,從而促進產品銷售。下面是它這種營銷的一些具體案例,如果你曾購買過星巴克的產品,一定有所體悟。

星巴克會員卡套路:佔不到便宜的會員卡

星巴克的會員卡和《經濟學人》雜誌的售賣策略是最有智慧的售賣策略之一,在這裏主要說前者。

如果你是一個沒有會員卡的消費者,來到星巴克購買咖啡,經常會遇到服務人員的推銷:88元一張會員卡,送三張買一送一券,一張免費早餐券,一張升杯券。(現在會員卡新的政策不太一樣,我以一直過往存在的經典政策來說)很多人第一印象會被三張買一送一的券所吸引,心理活動往往是這樣的:雖然我花了88辦了一張卡,但是三張買一送一,如果我後面買三個大杯拿鐵(96元,跟88元之間的差額就忽略不計了),不就是白賺了三杯嗎?如果你沒想到這點,服務人員一般也會提醒你,那個「送」字早讓你昏了頭了。

當你下次帶著女神去星巴克買咖啡的時候,買一杯拿鐵送一杯,等於不花錢就給約會的女神一杯,是不是感覺太賺了?等一下,現在你花了32得了兩杯,但是回憶一下你辦卡的時候花了多少錢?實際上第一杯你辦卡的時候已經花錢了,第二杯是你這次付的錢,你一杯都沒有賺啊!

簡單來說,買一送一應該是你花32得兩杯,但實際上你是花了64得了兩杯,其中一個32是你辦會員卡時花的錢。怎麼樣?有沒有感覺中計了?說實話,我第一次辦星巴克會員卡的時候就妥妥地被安排了。

面對星巴克會員卡的套路,一方面並沒有讓你佔到便宜,也就是說「買一送一」其實只是個幌子,另一方面增加了會員,增加了你的後續消費,你為了這三張買一送一至少會再去三次,再消費3杯咖啡,我只能說這個心理遊戲實在是高!

杯型套路:同樣的錢更大的杯

當你去某個麵館吃麵的時候,有時候會被麵館裡巨大的碗吸引,上桌後那個碗是如此之大,以至於像一個臉盆, 你不覺讚嘆,這家麵館的量真大,儘管當你真正吃的時候可能才發現那隻巨大的碗裏只有很少的面,但它量大的第一印象已經建立了。

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我們都知道星巴克咖啡分為三種杯型,分別是:中杯,大杯,超大杯,而非符合人第一印象的小杯、中杯、大杯。羅永浩老師曾對此耿耿於懷,還曾為此實力打臉。

仔細想一下為啥呢?第一次的時候你可能不習慣這麼叫,但當你習慣了這種叫法,你的大腦就會形成成一個固定思維模式,花同樣的錢,別人在別處買的是小杯,中杯,大杯,而你買的永遠比別人大一個杯型。這種思維模式,會讓你覺得佔了便宜。

羅老師是一個硬漢,他覺得星巴克在玩文字遊戲,事實上星巴克是在改變你對它的思維方式。

排隊套路:店內橫排店外豎排

星巴克的隊伍為什麼橫著排?事實上,不只星巴克,如果你有心的話會發現優衣庫,無印良品,還有機場值機也是橫著排隊的。像這樣的排隊方式也叫蛇形隊伍,「同時開放多個服務窗口,每個窗口每次只服務一名顧客;所有等候的人都排到一條蛇一樣彎彎曲曲的隊伍裡,中間用繩子或柵欄隔開,當顧客到達隊列頭部時,便可到空閒的窗口接受服務。」

這樣排隊的好處是杜絕插隊,看起來整齊有序,而非像豎排那樣看起來很亂,給店內消費者不好的體驗。《為啥星巴克橫著排隊麥當勞豎著排隊?》中說它可以實時看到收銀台,降低人的焦慮感,也有一定道理。

體驗好了,感覺好了,當然就能賣出更多咖啡了。

星巴克店內排隊是橫排,但對於它的臻選店,當消費者在店外排隊時確是豎排,下圖是我在北京坊店外排隊時的情景,這種排隊能給人本店火爆的感覺,這也是很多所謂網紅奶茶、麵包點僱人在室外排隊的原因。

營造商務范

在機場看到一個人拿著一杯星巴克等著值機,是不是覺得商務范十足?星巴克營造的就是這種感覺,星巴克一般開在城市的中心商務區,來此消費的人當然大部分是商務中產,其純白的杯子加上綠色的LOGO是典型的視覺錘,一個商務人士在商務區拿著一杯一眼就能認出來的咖啡,會讓人覺得這是一種商務范。這就像曾經iPhone 與眾不同的白色耳機線代表時尚一樣。

星巴克的店內同樣是這種感覺,早年的星巴克沒有這麼多人,它的定價決定了來到這裏的人至少是中產以上人群。來到星巴克你會感覺這是一種安靜的,相對高級的場所。特別是當它與Mac相搭配的時候。

星巴克的硬凳子為什麼越來越多?

星巴克一直被視為第三空間的存在,那是除家庭,公司之外的另一個空間,他處於非家庭非工作的中間狀態,它是喧囂鬧市中的獨立,安靜所在,人們可以在這裏聊天,休息,放鬆,當然也可以處理事情。

星巴克剛進中國的時候,作為「第三空間」是名副其實的,那個時候能夠花幾十元錢消費星巴克的人是少數,店內明亮,寬敞,讓人坐在裏面獲得舒適的消費體驗。

但如今,星巴克迫切需要增長,因此它其實不歡迎拿著電腦在裏面一呆就是一天的人,但是它不可能明目張膽地攆人,它有另外的辦法,如今星巴克的沙發越來越少,木凳子越來越多,總之大部分椅子都是讓你覺得坐久了就不舒服的。這樣做的目的是提高翻台率,來的人呆的時間越短才會對星巴克越有利。

星巴克營銷的秘訣:助推而非主動廣告

文章開頭說,星巴克不做廣告,它的營銷也往往是默不作聲的,從上面案例可以看出,星巴克的營銷套路不是大規模投放廣告,而是通過「助推」的手段默默影響消費者,所謂助推,就是做出一些手段,這些手段驅使消費者憑藉直覺或出於本能地做出選擇,消費者在做出這些選擇時不需要經過大腦思考。(在此請見文末延伸閱讀),換句話說,當消費者被商家套路時卻渾然不覺,這就是星巴克營銷的高境界。

最後我們再來看貓爪杯,很多人從貓爪杯的設計,顏色等角度來分析,而我更願意從經濟學角度來看,一個在自由市場中火爆的產品首先應該是符合經濟學的基本原理的。

有些人可能覺得這個杯子成本非常低,炒到一千多元完全不值。但商品的價格不是由成本決定的,而是由供求關係決定的,星巴克貓爪杯是限量的,相對於大批星巴克粉絲來講,它必然是供不應求的,這是其造成哄搶的原因,而黃牛市場的價格恰體現了它的真實價值,這一點其實與春運時候的火車票沒有本質的不同。

星巴克貓爪杯並沒有刻意營銷,卻造成了非常好的營銷效果,本質原因在於其商品和營銷手段符合市場規律,而這個市場規律與人性相關。星巴克在貓爪杯這個營銷中做出的唯一助推手段就是——限量供應。

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原文網址:https://read01.com/oAE72n6.html


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