為什麼位置那麼好的商場都做「死」了?

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過去40年,幾乎每8-10年都會經歷一次商業的疊代,從80年代初馬路邊的大棚專業市場到90年代質優價廉的大型超市,從90年代中後期百貨業的蓬勃發展到2000年代購物中心的出現和爆發,每一次大發展都是排浪式的。

每一次疊代,都催生了商業模式、商業物業價值的再生。這一次到了2010年代線下商業的演進遇見了數字革命,線下零售的崩盤就顯得有點摧枯拉朽了。

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從中國到歐美,百貨、零售的倒閉潮似乎不絕於耳,已經持續多年,而且倒下的很多都是佔據商圈位置的物業,甚至你還會見到很多新建的商業,位置不錯卻依然經營慘澹。

不是說商業就是講究LOCATION、LOCATION、LOCATION嗎?那麼好的LOCATION卻也拯救不了一個時代的變遷,未來的轉型之路又在哪裡?

佔據消費者心智的中央更重要

去年10月份以來,多家老牌百貨接連閉店,或停業調整:

經營13年的瀋陽新世界百貨中華路店、開業16年的蘇州大洋百貨、深圳天虹君尚百貨中心店、廈門巴黎春天百貨嘉禾店、貴陽本土老牌百貨國晨百貨大西門店、重慶王府井百貨解放碑店等等。

此外,我國最早的民族百貨之一的上海永安百貨,已是百年老店,以及開業超24年之久的上海虹橋友誼商城也進入停業調整狀態,而韓國樂天百貨正採取行動從中國撤出,目前也進入了最後階段…

這些項目失敗的不是他們的地理位置,事實上他們地理位置都很優越,幾乎都是城市的中心,甚至曾是風光一時的商圈中心。他們敗在了另外一個位置上,那就是消費者心中的位置。

消費者變快了,而他們反應慢了。

以變應變,始終佔領消費者的心智中央,是重構物業使用價值的起點。最大化其物業價值就需要以佔領心智為目標,遵循最高最佳的使用原則對其進行重新定位,使其煥發新的活力。

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商業在用途和定位上的轉型並非現在才出現的事情。仔細觀察你便會發現,歷史上城市中心或區域中心一直都在悄然演變,其價值已遠遠超越了建築物和地域最初的用途。

▌1800年代後期的倉庫區正在演變為一個為企業家和創業者打造的新公寓,並且提供公寓產權以及充滿活力的當地美食場所;

▌20世紀初的牛肉包裝廠被改造為食品大廳;

▌20世紀60-70年代的的百貨商場轉變為一個新的城市部落。

▌上世紀的生物研究所引入餐飲、酒吧、咖啡、藝術、書店、聯合辦公,被打造成集辦公、娛樂、生活、文化功能於一體的新型城市商圈和7×24全天候活力社區。

類似的城市更新在中國的一二線城市正越來越多。

這些建築物的再利用都可以被認為是一個涉及人們如何發揮生活、工作、購物、社交和遊樂的協同作用的改造過程。

這一過程最核心理念就是場所營造。

文化社交體驗的場所營造模式崛起

數字化打破了地域限制,並引領各領域逐步走向專業化。

科技正在極大程度地重塑購物,商場以及地理上靜態的商業市場的經濟性。通過點擊智慧型手機上的一鍵式支付選項,無論是在阿納海姆還是阿姆斯特丹,到最近的購物中心的旅行時間都減少到只需點擊家中或工作檯上的滑鼠即可。包裹通常提供免費配送或運費補貼。

專業化促成了Bonobos和Amazon Books的興起、人們對手工啤酒和釀酒廠的偏好、以及日益複雜的MX4D和4DX技術,讓你感受和嗅到電影或視頻遊戲系統的場景。同時,專業化和差異化也導致商業、工作場所和廣義的社區感越來越緊密地融合。

換句話說,讓共同興趣、共同背景、共同文化的人吃住玩樂購都在一起,成了移動互聯時代新的生活方式。

而零售空間的這種經濟破壞對商場產生了非對稱的影響。傳統的小型區域性購物商場的長期生存能力已經變得難以維持。

環顧四周,獨特的文化—社交—商業體驗的模式正滲入市場。無論是亞特蘭大的龐塞城市市場,魁北克市的公共市場,亦或是雅典的蒙納斯提拉廣場,這些都在嘗試向多用途中心轉型。

▲亞特蘭大的龐塞城市市場

因此,如何將規模較小的區域性購物中心(可能是陷入困境的)改造成富有活力的多用途中心這一話題成為了目前實體商業關注的焦點。

場所營造:創造有徵服力的到訪理由

儘管實體購物依舊受到人們的青睞,但消費者的要求卻一直在不斷的提高:除了購物的基本功能外,更加追求體驗感。

Place-Making(場所營造)這一看似簡單但又蘊含著豐富「學問」的詞語在升級消費者體驗感的過程中發揮了重要作用。簡單地講,場所營造的目的在於通過創造具有徵服力的理由吸引人們前往某個地方。場所營造的過程主要考慮五個方面:

▌休閒:餐館、酒吧、電影院、體育設施和活動將有助於吸引消費者延長他們的停留時間。增加附屬休閒區域(例如:新的餐飲概念,以及主題公園)來吸引更多的人。

▌ 科技:利用科技與零售的高效結合,利用科技的幫助使其更具有吸引力。無論是在場景內部、社交媒體,還是在線零售數字一體化都至關重要。

▌可持續和福祉:開發人員有責任確保環境不會造成傷害,並有機會確保對環境有所幫助。一個地方的內部和外部可持續性會影響公眾的感知方式。

▌垂直零售:雖然零售業傳統上避免進入高層建築,但最近出現了這種發展方式趨勢,特別是在亞洲市場。高層建築與住宅和商業租戶相結合的視覺衝擊力可以成為一個地區的真正吸引力。在一些黃金地段,可用土地的數量非常有限,垂直建築的合理使用可以獲得豐厚的回報。

▌規劃:與商業發展的其他方面一樣,規劃制度可能帶來挑戰。開發一個集住了許多不同功能的地方,需要與規劃部門共同制定強有力的總體規劃。

▲圖片來源:CBRE RESEARCH DECEMBER 2016

消費者的需求才是最大的主力

業績不佳的區域性購物中心可以轉變為動態的多用途中心,以保持長期的活力。

這一過程的步驟可以通過首字母縮略詞LADS來概括。這樣一來,房產將為業主提供增值的價值,並演變成一種充滿活力的社區樞紐,而這種社區樞紐對於場所營造至關重要。

所以決定場所營造的成功與否,至關重要的一點是如何將零售業與服務中心完美組合,以創造具備生活-工作-娛樂協同體驗效果的多用途中心。

如果一家陷入困境的百貨公司倒閉,商場仍然能夠維持活力,是因為有一個精心策劃和多樣化的租戶組合。該物業長期仍然可行,並產生高於行業的標準回報。例如,多餘的停車位轉換為創收的非零售用途、住宅、有限的服務酒店和公交車站等。

這種案例在中國和全世界並不鮮見,這裡舉兩個美國的例子:

▌韋斯特菲爾德大學城中心

韋斯特菲爾德大學城中心(UTC)的轉型過程就很好的詮釋了場所營造。 儘管Sears於2017年7月在UTC關閉,但該中心正在進行5億美元的分階段擴張,其中包括一個擴大的Nordstrom; 以及一個名為The Pointe的戶外用餐區,以從農場到餐桌和名人廚師驅動的餐館為特色。Amazon Books和Bonobos等在線零售商在UTC有專賣店。 一座23層,300個單元的住宅大樓正在建設中,計劃於2019年開放。

▌邁阿密設計區

邁阿密設計區(MDD)的打造出全新的跨越18個方塊的「藝術靈感型」方案,並分為三個階段開放。該區域曾是一個破敗的住宅,設計和傢具企業區域。

其改造後設有餐廳,住宅單元,酒店和辦公空間的豪華購物區。可容納160家豪華零售商,119間客房的酒店,15至20間餐廳,豪華公寓以及多個文化和設計展廳。併入駐超過160家奢侈品牌,其中許多是多層次的旗艦店。

從創意到落地:九九八十一難

然而,有兩個主要原因導致區域購物中心向多用途項目的轉換進展緩慢:

▌大規模改造需要獲得相關利益方的批准

用途轉換,在哪個市場中都不是小事。政府的規劃管控這一關是必須要過的。

在某些情況下,當地政府或社區認識到,由於市場的變化,商場需要重新開發。 市長、城市或社區發展部門或經濟發展機構可能更傾向於重新開發不再作為購物中心生存的房地產。

變更用途和大規模的建築改造會涉及到政府規劃審批、商場所有者、主力租戶合約、銀行貸款方和其他人之間的契約,限制和義務相關的若干問題。

在引入非零售用途的場所營造過程中還需要考慮相關文件的細節、運營和財務表現、以及社區的利益和需求。這一系列過程在很大程度上限制了轉型速度。

▌相關條款的制定修改以及決策分析對比

租戶租約的條款和條件也必須作為將區域性購物中心改建為多用途中心的計劃的一部分加以處理。例如,這樣的計劃應該包括的房間數量、面積,重建總體規劃的可行性分析、條款以及租金等。

總結與啟示

對於陷入困境的商場的多用途重建可以成為選定的專業零售,餐飲和娛樂用途的動態組合,吸引和支持可行的非零售用途,例如有限的服務型酒店,醫療辦公室和住宅。

多用途重建項目可以通過其住宅部分,滿足他們對更健康,更積極的生活方式的需求。

轉換為多用途項目是場所營造必不可少的協同作用的一部分,這顯示著數字時代人們生活、工作、購物、社交和遊玩的場所不斷變化的本質。

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原文網址:https://read01.com/DnQRKRg.html


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