消費者心理:賺到便宜的感覺比真的便宜更重要

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消費者心理:賺到便宜的感覺比真的便宜更重要

 

俄羅斯人老A斯基開了一家複印店,定價非常便宜,比市區其他地方的複印店至少便宜了30%。

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老A心裡非常得意,覺得這麼有競爭力的價格一定會讓自家的店鑼鼓喧天紅旗招展客似雲來,每天躺在沙灘上喝伏特加的日子也不遠了。

 

然而實際情況卻和預想中的完全不一樣。

 

許多進店的人都會搓著手掌笑著說:“老A啊,我可是要複印50張的大客戶呢!打個折吧。”

 

打折?我他媽把你打骨折還差不多!比別人整整便宜了整整30%啊還給條毛的折扣!

 

於是老A黑著臉逐個逐個地拒絕。客人們也怒了,沒了張屠戶就得吃帶毛豬了嗎?我換一家複印!

 

於是老A的生意每況日下,這個時候他也著急啊,在喝了整整3瓶二鍋頭之後,一拍大腿:

 

“哎!肯定是因為沒折扣把客人們給激怒了。”

 

於是開始改變策略,初始定價跟其他人完全一樣,但是打印10張以上的打折10%。

 

奇怪的是,自從這個定價之後,老A的生意逐漸火了起來,腰包鼓了,肚子也大了,現在也不看店了,整天就在俄羅斯到處跑跟別人講MBA課,題目就叫《消費者心理學》

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當我們聽到一個故事的時候,講故事的人往往為了起到強調論點的作用,會有意無意地將故事進行美化並向論點靠攏,這個屬於人性中的“自利性偏差”。就如同這個故事一樣,為了說明“賺到便宜的感覺比真的便宜更重要”的論點,但實際上這個故事是否真實,我們無從得知,就好像咪蒙的身邊總有那麼多的“我有一個朋友”,是同樣的道理。

 

講真,在消費者心理學中,賺到便宜的感覺確實比真的便宜更重要,但是這並不是一個放之四海而皆準的法則,就好像我舉的另一個例子一樣:

 

假如你要買一個東西,在淘寶搜了一通之後,在產品品質完全一致的情況下,有的商家價格高,有的商家價格低,你會因為價格低的那家沒有辦法再給你折扣,而憤怒地跑去價格高那家買嗎?

 

理論上是不會的,假如對方不是那種“愛買買不買滾”的態度的話。

 

那為什麼故事裡的客人們一開始會憤怒地離開?

 

原因很簡單。

 

假如不是因為老A在拒絕降價時候的態度問題,那唯一的答案就是:老A並沒有幫助客人們建立起一個價值預期,也就是說,客人們根本不知道,或者不相信他的價格全市最低。那麼在這種情況之下,覺得自己不賺便宜的客人們肯定要憤怒地出走了。只不過當他們開了十公里車去到另外一家複印店時,才會一拍大腿臥槽老子錯了!但問題是,錯了還能咋辦?難道還開十公里車回去啊?那多沒面子啊而且come on,不過就是複印而已,貴點就貴點吧!

 

等到他們下一次還需要複印的時候,腆著老臉走進老A的複印店,發現你妹的老A居然漲價了!但還好複印10張有優惠,呵呵至少還是比別人便宜不是?從此成了老A家的常客。

 

所以這個故事在我看來,更關鍵的啟發並不在於“賺到便宜的感覺比真的便宜更重要”,在面向C端的客戶,或者B端客戶即將跟你購買的時候,這一論點確實有效,但我更想說的是:

 

1、我們應該幫助客戶建立對於我們的價值預期。

 

也就是幫助客戶明確,他從我們這裡採購,到底能夠獲得什麼。要做到這一點,取得信任是最重要的第一步,否則即使你真的能夠給客戶創造價值,他也不會相信你。例如故事中的老A假如能夠在一開始就讓客人知道或者相信他的價格全市已經最低,那再傻逼的客人也不會跑,純屬給自己找不自在不是?

 

2、讓友商替你教育客戶是個很常用的策略。

 

只有被競爭對手折磨過的客戶,才會更加珍惜你。就好像門徒的直播,我們之前很經常吐槽紅點這裡不好那裡不好,但自從用了千聊之後,才知道紅點其實已經做得很不錯的了。所以當你的客戶想要離開的時候,讓他走,別強求,只要自身的優勢依然保持,他遲早會回來的。

 

3、努力增加客戶轉換供應商的機會成本。

 

在淘寶平台,所有信息都是透明的,交易鏈條是非常短的,客戶更換供應商的機會成本就非常低。這一點給我們的啟發是:

 

1)假如客戶把訂單從我們切換到友商是一件很輕鬆的事情,那麼基本可以判定我們的核心競爭力是缺失的,這點可以作為我們衡量對客戶價值的重要指標之一。

 

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2)怎樣才能增加客戶轉換供應商的成本呢?舉個例子,假如客戶使用的是我們的品牌,假如客戶現金流不順而只有我們才能提供特殊付款方式,假如客戶銷量最好的產品只有我們才能提供。。。etc等等能夠對客戶造成重大影響的事件。假如以上這些實在都沒有,那麼就老老實實地付出我們的服務,把客戶當成白痴一樣來伺候,讓客戶對我們產生依賴好了。


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