「販賣少女心」這件事,日本的購物中心都是怎麼做的?

Sponsored Ads

女性能頂半邊天?在消費市場,女性幾乎撐起整個天。對於大多數商業地產而言,多客群經營必不可少,「她經濟「崛起的當下更被視作不可動搖的根本與業績的保證。

女性專屬購物中心正成為購物中心「客群細分化」的重要策略,每一個年齡層都是一座深井,一個一萬平米經營面積的商業靠女性也能一年掘金280億日元。

Sponsored Ads

時至今日,「她經濟「的崛起已無需多言,從600歲的故宮跨界玩彩妝到旺旺雪餅變身旺旺粉餅,」她經濟「以其2.5億的龐大市場規模頻頻令各大品牌及商家爭相為其折腰。

在這場爭奪戰裡,商業中心作為品牌及商家的承載,力圖通過先「吸睛」後「抓胃」,最後來個「大合照」的一系列品牌調整及營銷動作緊抓「她經濟」。

於是, 「網紅」品牌越來越多, 「小資」標籤的咖啡店與下午茶不斷刷屏,而美妝、護膚、珠寶等女性業態也秒變商業升級法寶,最後頗具顏值的「網紅展」,則以一發不可收拾之勢席捲營銷市場,霸屏各大商業項目的推廣排期。

對於女性消費者,東京商業沒有千篇一律的以一概之,而是對應女性不同的年齡特徵與消費習慣,為女孩與女性打造了專屬的商業空間,不遺餘力的滿足她們購物、社交、休閒以及娛樂的需求。

東京少女的時尚朝聖地

涉谷109租賃面積7,400㎡,店鋪約120家

最高業績280億日元/年

定位14-22歲的少女,販賣少女心

利用明星效應與引領時尚潮流的運營策略,成為澀谷辣妹時尚文化的發源地

Sponsored Ads

提到澀谷109,東京人的第一反應就是辣妹文化。第一代辣妹教主安室奈美惠,由於頗受當時少男少女的歡迎,其穿衣風格被爭相模仿,久而久之這種風格就成為了辣妹時尚的起源。

澀谷109就在緊隨一代代明星教主的風格變換中,充分利用明星效應,把握時尚潮流,成就了自身的商業神話。

正如現下「明星帶貨「,澀谷109總是第一時間以最全的「明星帶貨「的貨品及風格商品呈現給消費者,不斷以符合明星風向標的貨品組合,取悅追星一族。

在商場內部,經常可見明星傳宣的快閃店,明星效應的充分利用是澀谷109運營的基礎。

同時,澀谷109還匯聚了眾多的明星品牌與領導時尚潮流的設計師品牌,以此不斷引領時尚潮流,並讓項目成為澀谷甚至東京的時尚發源地。

基於這個年齡的女孩正是探尋美的階段,經常會在不同的穿衣風格中變換,因此,澀谷109也將自身打造為各種風格服飾的試衣間。

「一站式購物「也是澀谷109另一個特點,從配飾到鞋子,從衣服到彩妝,澀谷109以「麻雀雖小,五臟俱全「的豐富品類,真正讓女孩們實現從頭到腳的煥然一新。

「你的愛好就是我的賣點「澀谷109將女孩們青春時代必不可少的大頭貼機器無限放大,打造成為項目最受歡迎的店鋪。

除了水晶燈、甜甜圈和一切甜美夢幻少女系代表的背景營造,店鋪還提供免費的化妝室和配飾,讓每個女孩都以最美麗的面容被記錄在相片裡。

在以商品成功取悅了目標客群之後,澀谷109繼續以環境與商品的組合發力,瞄準少女比女性更為感性的特點,大肆販賣少女心,以一切符合少女審美的視覺元素點綴購物環境,無限渲染少女心,激發購物慾。

▲流光溢彩中的夢幻扶梯

▲毛絨系的背景裝飾牆

澀谷109服務於14-22歲的少女,有效將明星效應轉化為商業業績,並利用不同風格的貨品組合與豐富度讓每個女孩都能找到屬於自己的美麗,同時對應少女特有的審美與心理情感,打造相匹配的購物環境以助力消費。

成熟女性的休閒中心

澀谷Hikarie租賃面積32,000㎡

開業第一年業績190億日元

每年超2000萬的到訪量

定位25-50歲輕熟女性,悅己消費,獎賞消費

篩選樞紐龐大客流,定位「她經濟「,打造成熟女性的購物休閒娛樂空間

同109大廈一樣,Hikarie也地處東京的購物聖地澀谷區域,但項目一改澀谷區域「年輕殿堂「的傳統概念,以25~50歲成熟女性作為項目主要消費群體,旨在成為「成熟文化」的發揚地。

▌篩選樞紐客流,定位女性消費群體

作為TOD商業的典型代表,澀谷Hikarie連通著擁有9條線路途徑的澀谷站。澀谷站是東京最繁忙的車站之一,每日自帶流量約285萬人次。

巨大的流量,對於商業亦好亦壞,客流的蜂擁不言而喻,而衍生出的嘈雜也不可避免。

為了給予消費者最舒適的購物環境,「弱水三千,只取一瓢」成為了Hikarie的定位原則,Hikarie定位最具潛力的女性消費者,讓項目成為成熟女性的休閒娛樂中心。

▌依託消費趨勢,精準業態佈局

Hikarie地上34層,地下4層,設施包括Orb大劇院,d47博物館,文創空間,活動大廳,共享會議室以及ShinQs百貨。

ShinQs百貨位於項目的地下3層~地上5層,完全服務於25~50歲成熟女性。ShinQs約有200家品牌,其中4成以上是日本第一店乃至世界第一店,同時僅澀谷首家的店鋪就佔到7成以上。

為了實現地盡其用,ShinQs在業態配比方面,完全按照日本女性的消費趨勢予以規劃,併力圖通過最恰時宜的業態組合,最大化把握女性消費。

首先,取悅消費是日本女性最主要的消費方式。女性必須以最完美的妝容與外在取悅自己的另一半,巨額的美妝護膚消費成為日本女性經濟的最大組成基數。

從高中到銀髮的精緻妝容,致使日本女性一生在美妝方面的消費已超百萬人民幣。如此巨大的市場規模被ShinQs以19%的業態佔比不斷吸收消化。

美麗的外在也少不了華服的包裹,28%的服飾配比足以滿足各類女性的裝扮需求。

對於日本很大基數的女性主婦而言,生活中的點滴美好,就成為取悅自己、排遣枯燥生活的最好方式。因此,日本的生活雜貨經濟就被演繹的份外精彩。

其次,根據調查,東京女性在努力的工作與家務生活之後,習慣於「獎賞消費」,而獎賞消費的前3位消費方式分別為甜食、外出吃飯和衣服、包及鞋子。因此ShinQs份外注重甜點與咖啡的規劃佔比。

▲ShinQs業態佔比(按照店鋪數量)

Hikarie通過ShinQs近乎完美的業態組合實現了東京女性的易物需求,而社交的需求則被6-7層的美食空間囊括。

針對日本女性是男性2倍之多的餐飲消費規模,Hikarie將6-7層完全規劃為餐飲層。

這裡的餐飲層擁有澀谷地區最大級別的26家店鋪,在6層的「dining6」,匯集了能夠輕鬆享用地道日本料理的專門店。而在7層的「TABLE7」,又集結了多家風格不一的飲食店,旨在通過食物增進人與人之間的交流,打造美食中的社交文化。

另外,這裡的餐飲區雖然設在商場內,但每個週五、週六和節假日的前一天晚上都會營業到翌日凌晨4點,讓職場女性充分享受繁忙工作後的社交時光。

▌文化與藝術,奠定休閒空間的主基調

要成為女性的休閒娛樂空間,精神的放飛之地是不可或缺的,8-11層的d47博物館,文創空間,活動大廳以及Orb大劇院就成為東京女性精神與思想奔馳的沃土。

d47是Hikarie最大的亮點之一,日本設計師岡賢明租下全層,將區域分成藝術館,Design Travel Store,演講廳,藝術咖啡店及生活館等,文化與藝術被充滿整個空間,視覺與思想的享受成為精神放鬆的最好藥劑。

工作之餘在Hikarie的9層俯瞰整個澀谷,感受一下天空之城腳下的車水馬龍與光影摸索也是種精神放鬆的美好體驗。

11~16層的Orb 大劇院,作為Hikarie最核心的設施,是目前日本最大級別的「東急THEATRE Orb」大劇場,總客座數達1972個。「Orb」意指浮游於這座建築宇宙中的劇場,天空中劇院與世界頂級歌劇的聆聽,必然會帶給每個消費者一段美好的藝術回憶。

▌利用女性細膩感官,傳遞尊重與關愛

Hikarie以商品及設施讓項目成為女性購物休閒的娛樂中心,同時Hikarie也從細微中傳遞對女性最溫暖的關愛。

女性更為細膩敏感的感官讓其對ShinQs唯美清新的購物環境很容易產生舒適感,空氣中香氛精油的瀰漫也很好的讓女性緊繃的精神得到舒緩。ShinQs用視覺的舒適與味覺的舒緩給予女性無形的關愛。

不同主題的衛生間/化妝室以及母嬰室的設置則於細節中傳遞對女性的尊重與重視。

不同於澀谷109的少女客群,Hikarie面對的客群更為成熟,消費更加理性,感性的氛圍營造很難刺激消費,因此項目選擇更貼近消費習慣的商品組合引導消費,同時環境上針對女性細膩的情感感官,通過唯美清新的環境打造帶來購物的舒適感,並以衛生間/化妝室以及母嬰室的不同主題營造傳遞對女性的尊重與關愛。

新時代女性的品質生活空間

NeWoman面積7600㎡,店鋪數為 100 家

開業第一年業績目標200 億日元

定位30 至 40 歲的新時代女性

提供高品質的生活方式消費

拋棄傳統奢侈品牌,讓小眾品牌成為亮點

利用樞紐客流及網紅餐廳打造餐飲IP

NeWoman 屬於 lumine 百貨,位於東京新宿車站南口,是日本首家長途汽車站樞紐商業。NeWoman 綜合了「New」、「Woman」兩個詞,是特別為「新時代的新潮女性」而開發的高級商業空間。

▌讓小眾品牌成為新女性消費新寵

面對擁有免稅店及眾多奢侈品品牌的高島屋百貨,NeWoman為了規避直接的市場競爭,選擇以頗具「格調」與「品味」的小眾品牌及新銳買手店,實現錯位經營,並以80%的新宿首店成為了新宿地區全新的消費中心。

ISABEL MARANT ÉTOILE是巴黎女裝品牌,該品牌結合了休閒風剪裁與波西米亞風細節,是巴黎個性風格與女性化韻味的標誌。自創立以來備受名人的青睞,NeWoman是其新宿的首店。

KINARIYA,以「Natural×Mode」為理念的首家直營店,飾品的材質以木質、石材等天然素材為主,產品充滿幾何形的造型感,簡潔大方的設計感十分符合當下新女性的審美潮流。

來自美國紐約西區「H.P.FRANCE INN」,是一家以帽子、包包為主的買手店。所有的珠寶、服飾與生活用品,強調的就是簡單、生活的嗜好,十分符合當下消費者的消費偏好。同時,每月一換的商品與品牌,也讓該品牌迅速成為東京最有人氣的店鋪之一。

NeWoman 針對新女性對品位、格調與個性的消費追求,精挑細選進駐品牌,這些品牌不管是外觀設計,還是精神倡導,都能代表新女性小眾的生活態度。有「品味」,有「格調」,並非「批量生產」是這些品牌的調性,而這些調性,讓人們在不認識品牌的情況下依然能產生對商品的購物慾。

▌讓商場成為品質生活方式的體驗空間

新女性意味著經濟與消費的更加獨立鮮明,在滿足易物的消費需求後,她們開始追求精緻與品質的生活方式。

因此,在NeWoman,品牌被當作一種生活方式而非一個化妝櫃檯來對待,生活方式成為了商業空間的填充。

位於 NeWoman 二樓的 CHANEL,與一般的CHANEL專櫃截然不同,她是一家「CHANEL BEAUTY BAR」,她不是簡單的售賣產品,更多的是提供一些列的沙龍級服務,包括make up 的服務等,同時所有來店的客人都能夠自由體驗CHANEL的化妝品與香氛系列。

AKOMEYA TOKYO, 一個以「米」為核心概念的生活方式品牌。店內販賣著從全國各地嚴選的米,與米飯有關的食器,以及用稻米做出的清酒和食物等。食與器的結合,讓店裡散發出寓於日常的平淡質感。

Drawing Numbers,這家店由山崎修發起,以「high style」為中心,聚集了來自有關生活方式的各個領域的專家,打造了這個有著服裝、飲食、展覽的全新店鋪。

精緻與品質生活方式的傳遞讓NeWoman成為了新女性的追捧空間,女性消費者更多的是把NeWoman當作享受與生活體驗的新空間,這種享受型的到訪也讓項目迅速引爆社交網絡並成為東京女性的打卡地標。

▌讓餐飲成為商業中心的自有IP

NeWoman作為新女性的服務空間,其社交空間的打造是必不可少的。而由於地處新宿車站與新宿巴士站,面對每天360萬次的客流,NeWoman一方面要滿足女性的味蕾需求,一方面還要滿足巨大往來客流的用餐要求。

▲網紅餐廳與Food Hall成為項目的代表

NeWoman以眾多「網紅」甜品店與咖啡店緊抓女性味蕾,給予女性味覺享受的同時,也為其提供一處處優雅的社交空間。

來自法國的La pâtisserie des rêves,該品牌由號稱「味覺魔術師」的法國甜點大師菲利普·康帝辛尼於2009年在巴黎創辦,主要銷售新古典洋菓子。該品牌於創辦之初就已在巴黎和倫敦引起一陣風潮,而2012年在日本京都開業的一號店至今仍話題不斷,而NeWoman的這家東京首店已經成為了東京女性的打卡朝聖地。

日本首店的甜品店-Janice Wong。該品牌是由連續兩年榮獲亞洲最佳甜點廚師的Janice Wong創辦,品牌主張「edible art」,即每份甜品都是可以吃的藝術品。作為新加坡出海國外的日本首店, Janice Wong自開幕以來已經收穫了無數東京女性的芳心。

在比利時得到米其林兩顆星的新宿首店BbyB. Shinjuku Sta.,以及一位難求的「咖啡界的蘋果」Blue Bottle Coffee。

另一方面,面對新宿車站,NeWoman選擇以『食』來煥發商業繁華,精心嚴選5家餐飲品牌打造NEWoman Food Hall,並對應車站的早晚運營時間加以匹配,讓這裡成為觀光遊客的聚集之地,成為往來人群的就餐之所。

NEWoManFOOD HALL內有五家店鋪。分別有輕井澤極具人氣的「ベーカリー&レストラン澤村」店,有源自新加坡的「オイスターバーワーフ」店,有以義大利風格料理為基礎並匯集了世界各國美食的「タバーンオン」店,有能夠品味到四季佳餚的「スシトウキョウテン」店,以及能夠品嘗到巴克斯地方傳統料理和手工藝啤酒的「サロンブッチャーアンドビア」店。

不同國家的美食被合理分配在NeWoman Food Hall,充分滿足了不同人群的就餐需求。進而,交通樞紐的價值被充分發揮,有效利用,成為商業最有力的業績助推。

針對不同客群甄選不同的餐飲品牌,讓餐飲的特色得以充分發揮,是NeWoman迅速成為新宿地區著名「食堂」的原因所在,而眾多「網紅」餐飲的首店與NeWoman Food Hall的精心打造也讓「餐飲」成為項目分流區域其他商業中心客流的利器,同時,餐飲也成就了NeWoman的獨特商業魅力與特色IP。

▌讓功能成為商業與消費者的黏粘劑

NeWoman對於新宿的旅客以及周邊的工作人群來說,不僅僅是購物的中心,還是一個提供生活服務的功能空間。

NeWoman通過屋頂農場、活動大廳、保育園、AIN藥鋪、24小時的兒科診所以及婦科診所,讓項目成為人們生活的夥伴,生活中不可或缺的組成部分。這是NeWoman主動肩負起的社會責任,而從商業的角度來講,這樣的NeWoman更讓消費者離不開。

女性,在每個年齡演繹著不同的美麗,澀谷109,Hikarie,NeWoman用商業放大女性不同階段的美麗,並將美麗的消費化為業績的保證。

澀谷109用明星效應與少女心的販賣,締造280億的商業神話,Hikarie用迎合成熟女性消費趨勢的商品組合與休閒設施實現190億的開年業績,NeWoman通過小眾品牌與網紅餐飲的引進,落地區域的客流引流與錯位經營。

高額營業額的背後,可見的是東京商業對客群的有效細分、對不同年齡女性消費者心理與消費趨勢的準確把握以及對女性消費者誠摯的關愛與尊重。

結語

在「她經濟」崛起的當下,國內商業從不缺乏對消費者的細分與對消費趨勢的把握能力,或許我們缺乏的是在精準把握之後的大膽實踐,面對2.5億龐大的女性消費市場規模,如新天地廣場一樣的女性商業中心已經開始出現在我們的視野裡,相信在不久的未來,國內女性商業中心將演繹得更加絢爛精彩。

Sponsored Ads

原文網址:https://read01.com/jELNPPx.html


(Visited 104 times, 1 visits today)